Оглавление

• О чём эта статья
• Кому подойдёт
• Что такое контент‑план и контент‑матрица
• Цели бизнеса и метрики
• Портрет клиента и его задачи
• Семантика и намерения запроса
• Карта тем и приоритизация
• Форматы по этапам воронки
• Структура материала, призыв к действию и лид‑магниты
• Внутренняя перелинковка и навигация
• Производственный процесс и роли
• Аналитика: что и как измерять
• Частые ошибки
• 90‑дневный план внедрения
• Мини‑FAQ
• Итоги

О чём эта статья

Контент‑план должен работать на доход, а не на «наполнение блога». Ниже — пошаговая схема: от выбора тем и форматов до метрик, которые показывают вклад контента в лиды и продажи. Без лишней теории и с упором на то, что легко применить в бизнесе.

Кому подойдёт

• B2B‑компаниям со средним и длинным циклом сделки: SaaS, интеграторы, сервисные компании, производители.
• Небольшим продуктовым командам, которые хотят получать заявки с сайта без роста рекламного бюджета.
• Маркетологам и владельцам, у которых уже есть сайт и базовая веб‑аналитика.

Что такое контент‑план и контент‑матрица

• Контент‑план — список материалов с датами, ответственными и статусами. Это календарь.
• Контент‑матрица — логика, почему мы пишем именно эти материалы: под какие запросы, на каком этапе воронки, для кого и с каким ожидаемым эффектом.

Проще говоря, матрица отвечает на «зачем», план — на «когда» и «кто». Без матрицы статьи редко приносят лиды: они не закрывают конкретные вопросы клиента.

Цели бизнеса и метрики

Сначала — цель. Примеры:

• Увеличить количество квалифицированных лидов (SQL) на 30% за 6 месяцев.
• Сократить цикл сделки на 15% за счёт прогрева контентом.
• Увеличить долю органического канала в лидах до 40%.

Ключевые метрики, на которые смотрим:

• Трафик по целевым запросам (не просто визиты).
• Доля новых сессий и глубина просмотра.
• Микроконверсии: клики по CTA, скачивания лид‑магнитов, просмотр цен.
• Лиды (формы/чаты/звонки) и их качество: MQL → SQL.
• Доход, атрибутированный контенту (первое/последнее/позиционное касание).

Портрет клиента и его задачи

Нам нужен не абстрактный «бизнес», а конкретные люди и их ситуации. Ответьте на 5 вопросов:

1. Кто принимает решение и кто влияет? (директор, ИТ‑руководитель, специалист, бухгалтер)
2. Как выглядит триггер покупки? (рост ошибок, требование комплаенса, смена поставщика)
3. Какие риски видят? (дорого, долго, сложно внедрять)
4. Как они формулируют проблему своими словами? (без жаргона)
5. Что для них «успех» через 3–6 месяцев? (меньше ручной работы, прозрачные отчёты, экономия бюджета)

Эти ответы превращаются в темы: каждую боль — в материал, который даёт решение, примеры и доказательства.

Семантика и намерения запроса

Семантика — это список поисковых фраз, по которым вы хотите ранжироваться. Но важнее намерение пользователя:

• Информационное: «что такое…», «как выбрать…». Подходят статьи‑разъяснения и гиды.
• Сравнительное: «X vs Y», «альтернатива». Подходят сравнения, чек‑листы выбора.
• Коммерческое: «цена», «купить», «внедрение». Подходят страницы решений, кейсы, прайс.
• Навигационное: ищут конкретный бренд — нужен понятный маршрут к нужной странице.

Как собрать основу:

• Брейншторм с продажами: 30–50 типичных вопросов клиентов.
• Поисковые подсказки и «похожие запросы».
• Анализ топ‑10: какие подтипы контента ранжируются по запросу, что у них общего.
• Карта конкурентов: какие темы у них дают трафик и лиды (смотрим на призывы и формы).

Карта тем и приоритизация

Разбейте темы на 3 корзины:

• Быстрые победы: низкая конкуренция + высокий бизнес‑потенциал (например, «чек‑лист внедрения [ваш продукт]»).
• Стратегические: конкурентные, но критичные для позиционирования (обзорные гайды, лид‑магниты).
• Поддержка: ответы на частые узкие вопросы, чтобы собирать хвосты запросов и закрывать возражения.

Приоритизация по простому методу ICE:

• Влияние (Impact): насколько тема может дать лиды и поддержать продажи.
• Уверенность (Confidence): насколько уверены в гипотезе.
• Простота (Ease): сколько ресурсов займет. Складываем оценки по шкале 1–3, начинаем с максимума.

Форматы по этапам воронки

Сведите темы в контент‑матрицу по этапам:

• Вершина воронки (TOFU):
  • Объясняющие статьи: «что это и зачем», «как посчитать эффект».
  • Обзоры проблем: «7 признаков, что система устарела».
  • Исследования рынка с вашими данными.
• Средняя часть (MOFU):
  • Руководства «как выбрать», чек‑листы критериев.
  • Сравнения решений: «сервис А или своя разработка?».
  • Кейсы с цифрами и процессом.
• Низ (BOFU):
  • Страницы решений и тарифов.
  • Калькуляторы стоимости/экономии.
  • Демоверсии, вебинары «под ключевой сценарий», тест‑драйвы.

Пример мини‑матрицы для компании, которая внедряет автоматизацию документооборота:

• TOFU: «Скрытые издержки ручного документооборота», «Гид по электронным подписям».
• MOFU: «Как выбрать систему ЭДО: 12 критериев», «Сравнение: сервис Х, Y и разработка через интегратора».
• BOFU: «Стоимость внедрения ЭДО: из чего складывается», «Кейс: сократили срок согласования с 5 дней до 1».

Структура материала, призыв к действию и лид‑магниты

Рабочая структура статьи:

1. Короткий ввод: о какой ситуации говорим и чем поможем за 5–7 минут чтения.
2. Суть: конкретные шаги, схемы, списки. Меньше воды.
3. Примеры и расчёт выгоды: «было/стало», цифры, сроки.
4. Возражения: «что, если…», «сколько по времени», «как безопасно протестировать».
5. Призыв к действию (CTA) и следующий шаг.

CTA по этапам:

• TOFU: «Скачать чек‑лист», «Подписаться на рассылку по теме», «Смотреть видео‑разбор». Минимум трения, без формы на 10 полей.
• MOFU: «Получить шаблон ТЗ», «Запросить пример сметы», «Назначить консультацию 30 минут».
• BOFU: «Запросить расчёт под ваши данные», «Забронировать демонстрацию», «Попробовать бесплатно».

Идеи лид‑магнитов:

• Чек‑лист выбора с критериями и весами.
• Калькулятор экономии в Excel.
• Шаблон коммерческого предложения/ТЗ.
• Запись вебинара «разбор типовых ошибок».

Правило 1 экрана: первый CTA должен быть виден без прокрутки. Второй — после раскрытия ключевого блока. В финале — повтор с альтернативой (например, «не готовы к созвону — возьмите чек‑лист»).

Внутренняя перелинковка и навигация

• В каждой статье дайте 2–4 ссылки: на более подробный материал (вверх/вниз по воронке) и на коммерческие страницы.
• Используйте понятные якорные тексты: «калькулятор стоимости», «кейсы по отрасли». Не «сюда» и «читать».
• Добавьте блок «что дальше почитать», привязанный к этапу пользователя.
• Дублируйте критичные CTA в боковой колонке или в конце секций.

Это направляет читателя по маршруту: от общей проблемы к решению, затем — к запросу сметы или демо.

Производственный процесс и роли

Минимальный состав:

• Автор/редактор: собирает экспертизу, пишет, следит за тоном.
• Эксперт из команды (продукт, внедрение, поддержка): даёт факты, примеры, цифры.
• Дизайнер: делает схемы и инфографику, чтобы сложное объяснять простым языком.
• SEO‑специалист: проверяет релевантность запросам, формулирует заголовки и мета.

Процесс за 10 шагов:

1. Бриф на материал: цель, персона, этап воронки, ключевые запросы, следующий шаг для читателя.
2. Интервью с экспертом: 30–45 минут, аудиозапись и расшифровка.
3. Сквозной план статьи и согласование структуры.
4. Черновик с фактами и примерами.
5. Редактура: упрощаем формулировки, сокращаем лишнее.
6. SEO‑правки: заголовки H1–H3, тайтл, описание, сниппет‑FAQ, внутренняя перелинковка.
7. Визуалы: схемы, чек‑листы, таблицы — там, где это помогает понять.
8. Юридическая и факт‑проверка при необходимости.
9. Публикация: техническая карта, скорость загрузки изображений, мобильная версия.
10. Дистрибуция: рассылка, соцсети, лид‑магнит в смежных статьях, репост в профильные сообщества.

Аналитика: что и как измерять

Базовые настройки без погружения в интеграции:

• Цели и события: отправка формы, клик по CTA, скачивание файла, просмотр 50% страницы.
• Метки кампаний (UTM) для рассылок и соцсетей.
• Телефонный трекинг или хотя бы отдельный номер для сайта.
• Разметка FAQ и статьи для расширенных сниппетов (повышает CTR).

Как оценивать вклад контента:

• Микроконверсии по цепочке: от чтения до запроса консультации. Смотрите, какие статьи чаще всего встречаются в сессиях, которые завершаются лидом.
• Атрибуция: сравните «последнее касание» с «первым касанием». Контент часто открывает воронку, а не закрывает.
• Лид‑скоринг: договоритесь с продажами, что MQL — это, например, просмотр 2+ статей MOFU и скачивание чек‑листа, а SQL — назначенная встреча.
• Качественная обратная связь: собирайте вопросы с форм и из звонков, добавляйте в бэклог тем.

Контрольные цифры на старте:

• CTR из поиска: 3–6% для информационных, 6–12% для сравнительных тем при понятных тайтлах и сниппетах.
• Конверсия статьи в микроконверсию: 1–5% для TOFU, 5–10% для MOFU.
• Конверсия в лид по клику из статьи: 0,5–2% для холодной аудитории, выше — из рассылки.

Частые ошибки

• Писать «про всё подряд» без связи с продуктом и воронкой.
• Сложные термины вместо простого объяснения, почему это выгодно бизнесу.
• Нет следующего шага: статья заканчивается и теряет читателя.
• Только верх воронки: трафик есть, лидов нет.
• Редкий выпуск: 1 материал в месяц слишком медленно, если вы начинаете с нуля.
• Отсутствие переработки: старые статьи не обновляются, теряют позиции и доверие.

90‑дневный план внедрения

Недели 1–2:

• Сформулировать бизнес‑цели и метрики.
• Провести 3–5 интервью с продажами и двумя клиентами.
• Составить список из 40–60 вопросов клиентов.

Недели 3–4:

• Разметить вопросы по воронке и собрать мини‑семантику.
• Проставить ICE‑оценки, выбрать 10 тем на первый месяц.
• Подготовить шаблон статьи, CTA и 1 лид‑магнит.

Месяц 2:

• Выпустить 6–8 материалов (микс TOFU/MOFU/BOFU).
• Запустить рассылку и репосты в сообщества.
• Настроить события аналитики и отчёты по микроконверсиям.

Месяц 3:

• Обновить 3 материала по данным поисковых запросов (улучшить тайтлы, добавить FAQ‑блоки, усилить примеры).
• Добавить ещё 1–2 лид‑магнита под MOFU.
• Создать «хаб‑страницу» по ключевой теме и перелинковать кластер материалов.

К концу 90 дней вы увидите рост органики и первых MQL. К кварталу №2 можно масштабировать производство и усиливать коммерческие страницы.

Мини‑FAQ

Вопрос: Нужно ли писать каждый день? Ответ: Нет. Важнее качество и система. Для B2B обычно достаточно 4–8 материалов в месяц при регулярной переработке.

Вопрос: Что писать, если тема узкая и запросов мало? Ответ: Делайте ставку на сравнения, кейсы и калькуляторы. Они приводят меньше трафика, но больше лидов.

Вопрос: Можно ли переписывать старые статьи? Ответ: Нужно. Обновление фактов, примеров и заголовков часто даёт лучший эффект, чем выпуск новой статьи.

Вопрос: Нужны ли большие исследования? Ответ: Полезны, если у вас есть уникальные данные. Это усиливает узнаваемость и внешние ссылки. Но не заменяет материалы для MOFU/BOFU.

Итоги

• Контент‑план без матрицы — календарь, а не двигатель лидов.
• Начинайте с задач клиента и намерений запроса, а не с «хотелок» редакции.
• На каждом этапе воронки — свой формат и свой призыв к действию.
• Измеряйте микроконверсии и вклад в продажи, обновляйте то, что уже приносит трафик.
• Дисциплина и прозрачный процесс важнее «вдохновения». Когда контент помогает принять решение, он стабильно превращает трафик в заявки и выручку.